Michał Lisiecki pokazuje ciekawą stronę sprzedaży
RSS
środa, 21 marca 2012

Jakiś czas temu, podczas urlopu spędzanego na Kaszubach, miałem okazję zwiedzać skansen etnograficzny we Wdzydzach Kiszewskich. W skansenie tym znajduje się bar serwujący oprócz tradycyjnej coli i batonów, również potrawy regionalne.

Stojąc w kolejce, obserwowałem klientów i zauważyłem, że wszyscy - bez wyjątków - kupowali pewien smakołyk o wdzięcznej nazwie "Ruchanki". Nazwa potrawy była na tyle intrygująca, że oczywiście również i ja kupiłem "to coś". Okazało się, że chodzi po prostu o racuchy, na marginesie - bardzo smaczne. Zastanówmy się jednak czy gdyby te ciastka nazwano po prostu racuchami - sprzedawały by się równie dobrze jak Ruchanki? Stawiam dolary przeciwko wodzie z kranu, że nie.

Dla pełnej jasności: pochodzenie nazwy wdzydzkich racuchów nie ma nic wspólnego z rozmnażaniem się człowieka – natomiast w dzisiejszych czasach słowo to wywołuje jednak ściśle określone skojarzenia :)

Jak wiadomo, za pomocą przysłowiowej "gołej baby" można w pewien dodatni sposób wpłynąć na poziom sprzedaży. Tak to już jest, że bazowanie na podstawowych odruchach ludzkich daje efekt w postaci zwrócenia uwagi odbiorcy przekazu na instynktowny bodziec. Pozostaje mieć nadzieję, że klient mimochodem zauważy również produkt, spoczywający gdzieś obok wyzwalającego zainteresowanie impulsu. Czasem nie potrzeba nawet graficznej reprezentacji golizny w czystej formie - wystarczy zastosować jakieś skojarzenie, odnoszące się do tej sfery ludzkich zachowań.

Przykład – tytuł tego wpisu. Czy już sama wzmianka zastosowana w tytule nie skłoniła co niektórych do zainteresowania się tym co będzie dalej? Podobnie jest z kaszubskimi racuchami. Ich niekonwencjonalna nazwa wyzwala w naszych głowach zaciekawienie ponieważ w pewien sposób odnosi się do tej sfery, o której nie rozmawia się publicznie z przypadkowo poznanymi ludźmi.

Ruchanki są pozytywnym przykładem wykorzystania siły przyciągania „gołej baby” w bardzo subtelny i humorystyczny sposób. Dla tego typu produktów sprawdza się on doskonale – czego nie można powiedzieć o innych przykładach, które w mniej lub bardziej oczywisty sposób wykorzystują nasze instynktowne radary aby sprzedać nam gładzie szpachlowe, stal ciągnioną czy reklamy wielkopowierzchniowe.

Gratuluję zatem kaszubskim przedstawicielom branży gastronomicznej udanego wykorzystania jednoznacznych skojarzeń do zwiększenia sprzedaży swoich racuchów. Tym bardziej, że zrobili to nie łamiąc zasad dobrego smaku.

Michał Lisiecki

poniedziałek, 19 marca 2012

Byłem ostatnio w markecie budowlanym pewnej francuskiej sieci i zauważyłem coś ciekawego. Każda kasjerka na swojej kasecie z gotówką miała umieszczony napis: "Jeśli nie zapytasz o kartę DOM, gdzieś na świecie zginie Panda". Napis był umieszczony po wewnętrznej stronie zamknięcia od kasety. Przy każdej transakcji, kiedy kaseta się otwierała, kasjerka miała przed oczami to zdanie.

Działa tu oczywiście efekt wywoływania dyskomfortu, o którym pisałem we wpisie "Czego „Gwiezdne Wojny” uczą o sprzedaży zastrzyków z botoksu?" http://smartsale.blox.pl/2012/03/Czego-8222Gwiezdne-Wojny8221-ucza-o-sprzedazy.html. Ponieważ nikomu normalnemu nie zależy na krzywdzeniu tych sympatycznych ssaków, dlatego odsetek zapytań o wspomnianą kartę jest zapewne wysoki.

Zastanawiam się jednak dlaczego zdanie nie zostało sformułowane np. tak: "Jeśli zapytasz o kartę DOM - gdzieś na świecie uratujesz Pandę"? Zapewne szkoleniowcy z tej sieci marketów wzięli sobie do serca machiaweliczną zasadę, że jeśli masz do wyboru rządzenie przez miłość lub strach, to wybierz rządzenie przez strach.

Osobiście zupełnie nie zgadzam się z tą tezą i wolałbym, żeby realizowanie planu dotyczącego sprzedaży kart lojalnościowych odbywało się jednak w atmosferze pozytywnego budowania emocji. Jeśli czytają mnie ludzie związani z kreowaniem działań tego typu - weźcie to proszę pod uwagę :)

Gdy bowiem kasjerka zapomni o zadaniu tego pytania, to dostaje potężnego, negatywnego kopa. Po powrocie do domu będzie się zastanawiać ile Pand zabiła dzisiejszego dnia. Na dłuższą metę może to wywołać niekorzystne stany emocjonalne związane z jej pracą lub znieczulicę na problemy ochrony środowiska, co też jest przecież efektem niepożądanym – szczególnie jeśli pracodawca wpisuje ekologię w strategię swojego działania na rynku.

O ile lepiej czułaby się kasjerka gdyby miała świadomość ile misiów URATOWAŁA od śmierci. Jednak, żeby tak się stało potrzebne jest POZYTYWNIE skonstruowane polecenie.

Rola kasjerki/kasjera nie jest stanowiskiem stricte handlowym - chociaż czasem usiłuje się wpleść elementy sprzedaży do tych stanowisk np. słynne "a może frytki do tego" w McDonald’s, czy "polecamy płyn do spryskiwaczy" na wszystkich sieciowych stacjach benzynowych. Do takich działań należy również pytanie o karty lojalnościowe przy kasach sklepowych.

W tym konkretnym przypadku nie można mówić o sprzedaży kart wprost, ponieważ nie są do zdobycia przy kasie (do tego służy wydzielone, specjalne stanowisko). Jednak subtelny wpływ na klienta jest widoczny w tym, że klient słysząc pytanie "czy ma pan kartę X" (a nie ma jej) ma się poczuć wykluczony poza nawias pewnej społeczności no i oczywiście poczuć stratę z powodu jakichś profitów, których nie doświadczy bo nie ma tego konkretnego kawałka plastiku. Świadomość wykluczenia i potencjalnej straty ma go oczywiście zmotywować do zdobycia karty.

Jednak dokładnie ten sam efekt można osiągnąć mówiąc o ratowaniu Pand a nie o ich uśmiercaniu. Dlatego moja propozycja jest następująca: kasjerkom powinny pojawiać się zdania mówiące o ratowaniu Pand (skoro już na to konkretne zwierzę uparli się marketingowcy sieci). Również klienci mogliby mieć możliwość ich ratowania dzięki umieszczonemu w widocznym miejscu napisowi w stylu "Chcesz uratować Pandę? Weź darmową kartę X".

Sprzedaż realizowana przez wywołanie uczucie straty w potencjalnym kliencie jest oczywiście silnym motywatorem, działającym na wielu ludzi. Jednak pracownicy, którzy mają zachęcać do zakupu produktu dwieście razy dziennie, powinni mieć wdrukowane pozytywne emocje w swój zakres obowiązków. Z pewnością takie podejście będzie miało również pozytywny wpływ na poziom sprzedaży i skorzystają na tym nie tylko Pandy :)

Michał Lisiecki

środa, 14 marca 2012

Pamiętacie film "Oldboy" z 2003 roku? Na samym początku, główny bohater spędza - z niewiadomych przyczyn - 15 lat uwięziony, w całkowitym odosobnieniu. Kiedy wreszcie zostaje uwolniony i przemierza miasto, spotyka bandę złodziejaszków, którzy chcą go okraść. Mężczyzna zapytuje wtedy sam siebie: "Czy trening mentalny, który odbywałem codziennie przez ostatnie lata, pozwoli mi ich pokonać?". Rusza na bandytów i wszystkim daje porządny wycisk, choć wcześniej nie miał do czynienia ze sztukami walki.

Druga sytuacja - już realna. Duża grupa ludzi trenująca koszykówkę została podzielona na trzy drużyny.

  • Drużyna A – ćwiczyła rzuty do kosza przez godzinę dziennie, przez miesiąc – na boisku
  • Drużyna B – w ogóle nie ćwiczyła rzutów
  • Drużyna C – ćwiczyła rzuty wyłącznie w myślach, wyobrażając sobie ze szczegółami wszystkie detale – również przez godzinę dziennie, przez miesiąc

 

Po upływie miesiąca zbadano i podsumowano postępy wszystkich drużyn:

  • Drużyna A – poprawiła swoją skuteczność o 2%
  • Drużyna B – pogorszyła swoją skuteczność o 2%
  • Drużyna C – poprawiła swoją skuteczność o 3,2%

 

Trzecia sytuacja – również prawdziwa, zbadana w warunkach laboratoryjnych. Badacze podzielili ochotników na dwie grupy – jedna z nich otrzymała do wykonywania ćwiczenie pewnych partii mięśni – kilkanaście powtórzeń i kilka serii dziennie. Druga grupa miała sobie tylko realistycznie WYOBRAŻAĆ, że wykonuje to samo ćwiczenie. Po kilku tygodniach zmierzono przyrost tych mięśni u obu grup. Okazało się, że w mięśniach osób, które tylko wyobrażały sobie ćwiczenia, odnotowano przyrost w wysokości 30% tego przyrostu jaki zmierzono wśród naprawdę ćwiczących.

Słowem-kluczem odnoszącym się do wszystkich powyższych sytuacji – jest: TRENING MENTALNY. Polega na wyobrażaniu sobie, wizualizowaniu czynności jaką planujemy wykonać lub celu jaki chcemy osiągnąć. Jeśli jest robione systematycznie i w odpowiednim skupieniu – pozwala realizować zamierzenia z lepszym skutkiem. Adam Małysz przed każdymi zawodami wyobrażał sobie jak siada na belce startowej, rusza w dół skoczni, odbija się z progu i leci w powietrzu, aż do samego lądowania i wytracenia prędkości. Jakie osiągnięcia miał Małysz – tego chyba nie muszę przypominać J Zawodowi sportowcy korzystają z treningu mentalnego jako niezbędnego wspomagania rzeczywistego treningu  fizycznego.

Masz do przeprowadzenia prezentację dla klienta? Oprócz ćwiczenia jej w rzeczywistości, codziennie poświęć trochę czasu aby ją przeprowadzić wyłącznie w myślach. Niech będzie dokładnie taka, jak uważasz, że powinna  wyglądać. Jeśli przeprowadzisz ją sto razy w myślach, wtedy dużo łatwiej przeprowadzisz ją w rzeczywistości. Twój umysł będzie już oswojony z tą stresującą sytuacją – ponieważ miał z nią już wielokrotnie do czynienia.

Twoim celem jest zrealizowanie konkretnego planu sprzedaży? Wyobrażaj sobie codziennie podsumowującą rozmowę z Twoim szefem podczas której informujesz go, że wykonałeś plan. Niech to będzie Twoim celem. Już wkrótce do głowy zaczną przychodzić Ci pomysły jak ten cel osiągnąć.

Sprzedajesz jakiś produkt w bezpośrednim kontakcie z klientami? Wizualizuj każdego dnia rozmowę z klientem, w trakcie której wzbudzasz jego zainteresowanie, odpowiadasz na wszystkie obiekcje, wywołujesz chęć zakupu i finalizujesz transakcję. Im częściej wykonasz taką „mentalną sprzedaż” tym lepiej będziesz radził sobie w realu.

Oczywiście, powiedzmy sobie od razu – sam trening mentalny nie załatwi nam przeprowadzenia dobrej prezentacji, nie wypracuje za nas planu sprzedaży czy odbędzie za nas rozmowy z klientem. Jest to jednak potężne i skuteczne narzędzie, wspomagające wielu ludzi w osiąganiu przez nich fenomenalnych rezultatów, Jeśli pomaga innym – dlaczego nie miałby pomagać również nam?

Michał Lisiecki

poniedziałek, 12 marca 2012

Czytam właśnie książkę Shlomo Vankina pt. "Mistrz Perswazji" i natrafiłem na ciekawą myśl, która bardzo dobrze oddaje istotę procesu sprzedaży. Brzmi ona tak:

„Jeśli klient nie dąży do sfinalizowania transakcji, to albo kojarzy z kupnem większe cierpienie niż przyjemność, albo kojarzy z rezygnacją większą przyjemność niż cierpienie.”

Tych kilkanaście słów pokazuje o co naprawdę chodzi w biznesie sprzedażowym. Chodzi o to, o co w całym życiu większości ludzi – dążenie do przyjemności i unikanie cierpienia. Zadaniem handlowca jest uświadomienie klientowi przyjemności związanych z zakupem produktu oraz pokazanie cierpienia jakiego dozna jeśli nie kupi.

To handlowiec decyduje jaką dominującą strategię przyjmie podczas prezentacji z klientem. Przypomina mi to serię filmową „Gwiezdne Wojny”, gdzie bohaterowie co jakiś czas muszą wybierać między jasną a ciemną stroną mocy. W sprzedaży też trzeba dokonywać wyboru – aktywować przyjemność czy cierpienie klienta. Co najlepiej doprowadzi do udanego zamknięcia sprzedaży?

Jakkolwiek ciemna strona mocy została w „Gwiezdnych Wojnach” przedstawiona w nieco negatywnym świetle ale w końcu nawet Lord Vader okazał się godny polubienia. Dlatego w rzeczywistości handlowej wybór między aktywacją cierpienia a aktywacją przyjemności wcale nie jest wyborem między dobrem a złem. Wszystko zależy od punktu widzenia klienta.

Bardzo wielu ludzi (ośmielę się stwierdzić, że ponad 50% dorosłej populacji w naszej części świata), wie bardzo dobrze czego NIE CHCE. Tacy ludzie kierują się w życiu raczej zasadą unikania cierpienia. I ten język, te argumenty, które utwierdzą ich w przekonaniu, że unikną nieprzyjemności kupując nasz produkt – doprowadzą do sfinalizowania transakcji. Niektóre produkty kupuje się wyłącznie po to aby uniknąć cierpienia: ubezpieczenia, szkolenia, chleb, pastę do zębów, papier toaletowy :), dezodoranty, operacje plastyczne, zastrzyki botoksu (dokładnie tak – zastrzyki z botoksu), itd.

Pokażcie klientom tarapaty w jakie się wpakują jeśli nie skorzystają z Waszej oferty, albo doprowadźcie ich do prawie namacalnego poczucia przyjemności, którego doświadczą kiedy już kupią. Najlepiej zastosować trochę jednego i trochę drugiego z przewagą tego elementu, na który klienci są bardziej czuli.

Jak się tego dowiedzieć? Na przykład rozpoczynając od niezobowiązującej rozmowy o „niczym” na początku spotkania. Wielu klientów podczas takiej pogawędki potrafi przekazać nam sygnały świadczące o ich postrzeganiu świata, podejściu do życia. Ujawnią nam sami, że ich szklanka jest do połowy pełna, albo do połowy pusta. Korzystajmy zatem z tej możliwości aby podjąć decyzję czy stajemy po Ciemnej czy Jasnej stronie Mocy :)

Michał Lisiecki

środa, 07 marca 2012

Uważam, że istotną częścią sprzedaży (a nawet całego procesu obsługi klienta) jest stworzenie i opowiedzenie ciekawej historii. Pozwoli ona klientowi zrozumieć na bardzo ważnym, emocjonalnym poziomie, dlaczego miałby dokonać zakupu właśnie u nas. Z tego powodu w reklamach telefonów komórkowych nie widzimy kart technicznych pokazujących wszystkie możliwe funkcje aparatu, lecz śmieszny film o chłopaku, który budzi się po wieczorze kawalerskim przykuty do pomnika w centrum miasta i tylko dzięki telefonowi udaje mu się zdążyć na własny ślub.

Opowiadanie historii możemy stosować również w stosunku do nas samych kiedy dopadają nas czarne myśli. Uczucie wypalenia lub „zniżki formy” są nieodłączną częścią pracy nie tylko handlowców. Czasem po prostu wątpimy we własne siły przed spotkaniem z klientem. Inspirująca historia pozwala podźwignąć się z dołka i ruszyć do przodu, a w przypadku chwilowej niemocy dodaje nam po prostu sił niczym batonik z reklamy.

Z jedną z ciekawszych historii motywacyjnych jakie zdarzyło mi się poznać, usłyszałem po raz pierwszy w filmie „Złap mnie jeśli potrafisz”. Jej prostota i jasność przekazu do dziś mnie zadziwiają. Nawet jeśli ją znacie to i tak warto ją przeczytać. Brzmi ona tak:

„Dwie myszy wpadły do wiadra ze śmietaną. Pierwsza mysz szybko się poddała i utonęła. Druga cały czas pływała i tak długo machała łapkami aż śmietana zamieniła się w masło i mysz mogła wydostać się z wiadra. Ja jestem tą drugą myszą.”

Wymyślajmy takie – bardzo dobre – historie i opowiadajmy je naszym klientom zamiast po raz setny wymieniać litanię wszystkich zalet naszego produktu. Nie każdemu chce się interesować tym, z jakiego tworzywa są zrobione części drukarki, którą oferujemy. Każdy jednak chciałby być tą drugą myszą z opowiadania.

Michał Lisiecki

poniedziałek, 05 marca 2012

Czasem handlowcy popadają w zwątpienie, ponieważ zdają sobie sprawę, że oferowany przez nich produkt nie jest najlepszy na rynku. Są firmy oferujące coś podobnego za niższą cenę lub coś lepszego za te same pieniądze. Czy można znaleźć wyjście z tej sytuacji? Oczywiście, że tak. Pokażę to na przykładzie ciekawej historii.

Co jakiś czas w telewizji można zobaczyć całkiem niezły film pt "Wróg u bram". Głównym bohaterem jest Wasilij Zajcew - snajper, którego gra Jude Law. Każdy kto widział film, z pewnością kojarzy postać Zajcewa. A czy mówi wam coś nazwisko Simo Hayha? (proszę nie rzucać się do googlowania - korzystajcie tylko z zasobów we własnych głowach). Zgaduję, że pewnie niewiele.

Simo był fińskim snajperem, który ustrzelił 705 wrogów. Wasilij Zajcew miał na koncie "tylko" 125 ludzi. Mamy oto naszą analogię. Z jednej strony Simo z bardzo dobrym wynikiem (lepszy produkt), z drugiej Wasilij z dużo gorszym wynikiem (gorszy produkt). Jednak to gorszego Wasilija zna połowa świata a lepszy Simo jest kojarzony tylko przez kilku pasjonatów II Wojny Światowej. Gdyby postawiono przed nami zadanie – wypromujcie Zajcewa nawet jeśli ma gorsze wyniki – to w jaki sposób moglibyśmy osiągnąć sukces?

Moglibyśmy zauważyć, że Wasilij strzelał głównie do wrogich oficerów, których strata dla armii była bardziej dotkliwa niż zwykłych szeregowców. W ten sposób siał większy zamęt w szeregach wroga niż Simo, który brał na cel każdego, kto nosił nieprzyjacielski mundur.

Właśnie na tym przykładzie można dostrzec, że potencjalnie słabsze produkty również mogą być z sukcesem sprzedawane. Konieczne jest znalezienie i uwypuklenie przynajmniej jednej cechy, która wyróżni "słabszy" produkt ponad "lepsze". Cecha ta nie musi nawet tkwić w samym produkcie. To może być coś powiązanego z produktem jak: dłuższa gwarancja, szybsza wymiana w razie awarii lub możliwość zwrotu produktu bez podawania przyczyny w ciągu tygodnia od zakupu. W każdym produkcie można odnaleźć unikalne cechy, których nie ma żaden inny konkurent - a jeśli wydaje się, że ich nie ma, wówczas należy je stworzyć na przykład przez odpowiednią obsługę posprzedażową.

Innymi słowy, należy odnaleźć to, czym byli niemieccy oficerowie dla Wasilija Zajcewa – przepustką do sławy.

Michał Lisiecki

18:17, fox777wppl
Link Dodaj komentarz »
środa, 29 lutego 2012

Ostatnia reguła wpływu społecznego to Zasada Lubienia, która brzmi:

Chętniej współpracujemy z osobami, które lubimy

Jeśli między nami i naszymi aktualnymi lub potencjalnymi klientami, ma wystąpić "lubienie się", potrzebna jest przynajmniej jedna z trzech przyczyn:

Podobieństwo - szukajmy punktów wspólnych z klientem. Jeśli je znajdziemy, jest prawie pewne, że zostanie nawiązana nić sympatii, pierwszy krok do lubienia. Być może wspólnie z klientem oglądamy te same filmy, uprawiamy te same sporty lub chociaż jeździmy tymi samymi samochodami? Handlowiec powinien mieć oczy otwarte na poszukiwania takich właśnie punktów styczności.

Komplementy - szczere komplementy pod adresem klienta, jego rodziny, domu, spowodują, że zostaniemy polubieni. Po prostu lubimy tych, którzy lubią nas.

Kooperacja - jeśli razem będziemy współpracować nad osiągnięciem wspólnego celu, również możemy liczyć na polubienie się. Sprawdźmy zatem czy droga nasza i klienta nie podąża przypadkiem w to samo miejsce. Jeśli nie podąża, zróbmy co w naszej mocy, żeby tak się stało.

A teraz czas na najbardziej zaskakującą część Zasady Lubienia. Jeśli zależy nam na pozytywnej dla nas decyzji klienta, nie jest najważniejsze, żeby on nas polubił. Dużo ważniejsze jest, aby klient widział, że to my go lubimy. Wtedy będzie przekonany, że działamy w jego interesie i stoimy po jego stronie barykady.

Ludzie wolą być lubiani niż sami lubić innych. Zastanówcie się, czy umieszczając swoje posty na Facebooku bardziej zależy Wam na tym, żeby inni kliknęli "Lubię to" na Waszym poście czy też może wolicie klikać w posty innych? Przy okazji - co myślicie o tych, którzy klikną "Lubię to" przy Waszym wpisie? Odpowiedzi na te pytania uzmysłowią Wam dlaczego Zasada Lubienia działa.

Jeśli macie ochotę na bardziej szczegółowe wyjaśnienia wszystkich Zasad Wpływu Społecznego, polecam sięgnięcie po książkę Roberta Cialdiniego "Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka" lub po jej bardziej skondensowane i nowsze wydanie "Zasady wywierania wpływu na ludzi. Szkoła Cialdiniego".

Michał Lisiecki

17:13, fox777wppl
Link Dodaj komentarz »
poniedziałek, 27 lutego 2012

Przedostatnią regułą wpływu społecznego jest Zasada Dowodu Społecznego. Można ją przedstawić następująco:

Jeśli ludzie nie wiedzą jak postąpić - robią to, co robią inni ludzie

Zasada ta wspiera sprzedaż za pomocą haseł w stylu "miliony klientów korzystają z naszych produktów" czy "zaufał nam co drugi kierowca w Europie". Jeśli podczas rozmowy z klientem posłużycie się argumentem, że dany model auta najlepiej się sprzedaje, to osoby dla których popularność produktu jest wyznacznikiem pozytywnym - skorzystają z Waszej propozycji.

Tutaj mała dygresja. Niektórzy klienci cenią sobie to, że dany produkt nie jest bardzo rozpowszechniony np luksusowe pojazdy z limitowanych serii czy ekskluzywne stroje. W takich przypadkach Zasada Dowodu Społecznego nie zadziała.

Wtedy można posłużyć się czymś, co nazywam Odwróconą Zasadą Dowodu Społecznego. Stwierdzenie, że jest to produkt mocno limitowany i takich modeli jest w kraju tylko dziesięć, jest dla takich osób wystarczającą rekomendacją.

Na Zasadzie Dowodu Społecznego bazują wszystkie sondaże przedwyborcze. Jeśli widzimy, że nasz kandydat wyprzedza innych w takich badaniach, utwierdzamy się jeszcze w naszej decyzji. Gdy popieramy kandydata, który wlecze się w ogonie listy, nasza motywacja, żeby na niego głosować maleje. Zastanawiamy się czy może nie będzie lepiej zagłosować na kogoś innego o zbliżonych poglądach ale większym poparciem, żeby nie zmarnować naszego cennego głosu.

Jeśli zatem chcemy skorzystać z Zasady Dowodu Społecznego, zaopatrzmy się w argumenty potwierdzające popularność naszego produktu i skierujmy się w stronę klientów, którzy lubią podejmować decyzje na podstawie opinii innych ludzi (jak rozpoznać takich klientów - tym zajmę się w jednym z kolejnych wpisów na blogu).

Dobrą wskazówką, która ułatwi nam zadanie, będzie identyfikacja grupy społecznej, "plemienia" do którego należy klient. Piłkarze, motocykliści, kinomani, rodzice, kulturyści - to tylko przykłady grup, z których każda kieruje się nieco innymi wartościami przy podejmowaniu decyzji. Dostosujmy Zasadę Dowodu Społecznego do specyfiki grupy a odniesiemy sukces.

Michał Lisiecki

środa, 22 lutego 2012

W kolejnym odcinku mini-cyklu o zasadach wpływu społecznego nadszedł czas na Zasadę Konsekwencji. Najkrótsza jej charakterystyka może brzmieć:

Ludzie chcą być postrzegani jako konsekwentni i zrobią wiele, żeby ten wizerunek podtrzymać.

Aby konsekwencja klienta zaowocowała skorzystaniem z naszej oferty, trzeba wyzwolić w nim odpowiednie zaangażowanie. W tym celu potrzebne są trzy elementy:

Aktywność ze strony klienta - klient musi być stroną biorącą czynny udział w prezentacji oferty. Najlepiej jeśli możemy doprowadzić do sytuacji gdy to klient zaproponuje przedstawienie mu oferty. Oczywiście zdaję sobie sprawę, że wymaga to czasem sporej dozy szczęścia. Dlatego, jeśli to niemożliwe, wystarczy również zdobycie aktywnego potwierdzenia, że zgadza się na przedstawienie mu naszej propozycji. Najważniejsze, żeby zostało ono przez klienta wyartykułowane a nie pozostało jedynie w jego umyśle.

Publiczny charakter zaangażowania - chodzi o to, by klient wyraził publicznie (przynajmniej w naszej obecności lub na piśmie), że nasza oferta jest interesująca albo choćby potwierdził ustalenia, ze spotkania. To wystarczy. Myślicie, że kiedy podpisujecie listę poparcia dla kandydata na prezydenta, to składacie tylko swój podpis? Nic podobnego. Zasada Konsekwencji powoduje, że wraz z podpisem, publicznie ogłosiliście swoje zaangażowanie, z którego trudno się będzie wycofać bo przecież jesteście osobami konsekwentnymi, prawda?

Dobrowolne działanie - klient musi sam chcieć się zaangażować. Musi mieć przynajmniej cień potwierdzenia od samego siebie, że to co mu oferujemy, jest zgodne z ważnymi dla niego wartościami. W przypadku kiedy nasza oferta będzie sprzeczna z wartościami klienta, będzie on bardziej lub mniej świadomie ją odrzucał nawet, jeśli werbalnie potwierdzi zainteresowanie.

Oczywiście wszystkie trzy wymienione zjawiska mogą zajść pod wpływem, podjętych z naszej strony, technik manipulacyjnych. Jeśli jednak dążymy do trwałych i opartych na zaufaniu relacji z klientem, to żadna manipulacja nam tego nie zapewni.

Sukces zapewni nam informacja jakimi naprawdę wartościami kieruje się w życiu nasz klient. Następnie trzeba tak przedstawić mu naszą ofertę, żeby przekonał się, że korzystając z niej pozostaje w zgodzie z tym w co naprawdę wierzy. To jest prawdziwy klucz do zastosowania Zasady Konsekwencji.

Michał Lisiecki
smartsale(at)o2.pl

poniedziałek, 20 lutego 2012

Następną regułę wpływu - Zasadę Autorytetu można w skrócie określić:

Jeśli ludzie stoją przed decyzją do podjęcia - wolą kierować się opinią autorytetu.

Klient chcąc kupić np. samochód, może osobiście sprawdzać wszystkie jego atrybuty związane z bezpieczeństwem, mocą silnika, ekologią użytkowania itp. Może pojechać z wizytą do producenta auta i zerknąć na linię montażową lub przestudiować pliki źródłowe testów zderzeniowych. Sęk w tym, że takie badania pochłoną masę jego zasobów w tym czasu, który może przecież lepiej spożytkować grając na Playstation :)

Jeśli natomiast auto będzie polecane przez osobę lub instytucję będącą dla klienta autorytetem w kwestii motoryzacji np. popularnego kierowcę rajdowego czy ADAC (znany niemiecki automobilklub), to klient chętnie pójdzie na skróty i da się przekonać autorytetowi.

Dwoma najważniejszymi atrybutami jakimi powinien cechować się autorytet są: rozległa wiedza w danej dziedzinie oraz wiarygodność. Piszę "powinien" nie bez przyczyny. W decyzjach zakupowych klienci lubią tak dalece chodzić na skróty, że czasem wystarczą tylko zewnętrzne atrybuty autorytetu lub substytuty wiedzy i wiarygodności.

Przypomnijmy sobie reklamy, w których lekarstwa są zachwalane przez aktorów grających lekarzy w znanych serialach telewizyjnych. Wystarczy fartuch lekarski oraz znajoma z telewizji twarz i już mamy autorytet, który wielu przekona do zakupów. W skrajnych przypadkach autorytetem może być nawet osoba, która nie istnieje - jak znana pani Goździkowa.

Jeśli my jako handlowcy chcemy korzystać z Zasady Autorytetu, to mamy dwie opcje. Albo sami nimi będziemy, albo podeprzemy się autorytetem kogoś innego (służą temu wszelkie certyfikaty, dyplomy, nagrody uzyskane przez naszą firmę lub produkt). Potrzebne są nam wiedza i wiarygodność. Co trzeba zrobić, żeby zdobyć wiedzę na dany temat, to chyba jest jasne – trzeba przyswoić informacje o naszym produkcie.

Co z wiarygodnością? Można ją budować powoli, stopniowo w kolejnych kontaktach z klientem. Jeśli mamy na to czas. Wówczas tak zbudowana wiarygodność będzie najbardziej trwała. Gdy nie mamy czasu, wówczas dobrym rozwiązaniem będzie osoba, która poleci nas klientowi i dodatkowo wspomni o naszych eksperckich atrybutach. Natomiast jeśli nie mamy nikogo takiego w pobliżu, również i na to jest metoda.

Aby szybko zdobyć zaufanie klienta warto przy prezentacji produktu wspomnieć o jakiejś słabszej jego własności, mało istotnej wadzie. Wtedy dla klienta stajemy się wiarygodnym źródłem informacji.

Zasadzie Autorytetu klienci ulegają łatwo i jest ona skutecznym narzędziem wpływu społecznego. Cała sztuka polega na tym, żeby właściwie odgadnąć co dla danego klienta będzie miało znamiona autorytetu, który przekona go do naszej oferty. Zachęcam zatem do ćwiczenia tej umiejętności i sprawdzania Zasady Autorytetu w praktyce.

Michał Lisiecki
smartsale(at)o2.pl

1 , 2 , 3 , 4 , 5 ... 6